Bolest kupoholizma

Uticaj vlasnika krupnog kapitala na potrošača i posledično na celo društvo danas se najočiglednije ostvaruje kroz ciljanu izmenu psihologije potrošača, odnosno kroz oblikovanje svesti potrošača u skladu sa finansijskim potrebama malog broja megakapitalista. O metodama oblikovanja svesti više drugom prilikom. Za ovu priliku je važno istaći da je osnovni cilj pomenutog procesa vrlo pragmatičan, a to je stvaranje hiperpotrošačkog društva kao najbržeg i najefiskanijeg načina oplodnje krupnog kapitala. Reč je, o stvaranju ogromne potrošačke kante za smeće koja guta sve što krupni kapital proizvede. Jedan očigledan primer ovog globalnog degenerativnog procesa koji sam za sebe dovoljno govori je i progresivan rast potrošnje visokokalorične i punomasne hrane i pića po glavi stanovnika(grickalice, slatkiši, pivo, gazirana pića, brza hrana...) u celom zapadnom svetu, a posebno u SAD-u. To ima za rezultat nebrojeno mnogo fizičkih, ali i duhovnih anomalija savremenog čoveka počevši od gojaznosti, preko bolesti srca i krvnih sudova na fizičkom, pa do depresija, psihoza i drugih patologija na psihičko – duhovnom planu.

Uticaj na psihologiju potrošača se danas sprovodi na bezbroj načina. U sferi potrošnje taj uticaj se ovaploćuje kroz stvaranje kulta proizvoda u glavi potrošača (proizvod zauzima centralno mesto u njegovim mislima), što ima za cilj potpuno poklonjenje veličanstvu novoga doba – proizvodu. Do koje mere se utiče na svest ljudi i stvaraju proizvodi „božanstva“ govori i istraživanje kompanije „Progresiv“ sprovedeno nedavno u SAD. Naime, gotovo polovina (45%) oženjenih amerikanaca odredilo se da im je automobil najvažnija stvar na svetu. Samo 6% je na pitanje šta im je najvažnije stavilo da su im deca najvažnija, a 10% svog bračnog druga. Trećina ispitanih amerikanaca je svom automobilu dalo ime dok 17% svojom automobilu kupuje poklon za dan zaljubljenih. Nažalost, ni kod nas situacija nije mnogo bolja. Koliko puta smo svi bili u situaciji da slušamo ode radosti koje vrlo često prelaze u opsesiju ljudi u našem okruženju, koje oni posvećuju kolima, delu garderobe ili nekom drugom proizvodu.

Uticaj na psihologiju se ostvaruje i kroz tzv. superproizvode koji podstiču i razvijaju nove kategorije ljudskih „potreba“ koje do tada nisu bile „razvijene“ u dovoljnoj meri ili uopšte nisu postojale (podsticanje potrošačkog promiskuiteta). Reč je npr. o proizvodima sa velikim brojem funkcija, od kojih u praksi mnoge nikada neće zatrebati, ali je potrošač u ubeđenju da su njemu sve te funkcije korisne. Usled pomenute „funkcionalne superiornosti“ koja je praćena agresivnom promocijom, takav proizvod potiskuje klasične proizvode iste namene, ali koji obavljaju „samo“ nužne funkcije. Takav proizvod postaje parametar za tu kategoriju proizvoda. Naravno, takav proizvod stvara višu cenu da bi opravdao svoju „funkcionalnu superiornost“ i stvara novi potrošački trend.

Možda najilustrativniji primeri potrošačkog društva danas predstavlja računarska idustrija, industrija automobila i mobilnih telefona. Tu su (npr. u računarskoj industriji) uvek napredniji i bolji npr. antivirus programi. Naime, kako kompjuterski virusi postaju sve nepredvidiviji i opasniji tako i antivirus programi postaju sve potrebniji i skuplji. Ah, ti hakeri! Tu su i uređaji sa uvek novim i poboljšanim komponentama sa usavršenim karakteristikama. To kod potrošača stvara želju i potrošački potisak da uvek imamo to „korisno i novo“ bez čega se „sada definitivno ne može“. Na stranu to što ćemo u obavljanju naših redovnih aktivnosti koristiti 5% od mogućnosti računara (čast izuzecima). Da ne pominjemo primere automobila koji sa volanima od platine dostižu brzine i do 350km/h, gde ta činjenica podiže cenu automobila do neslućenih razmera. To što ne postoji ni minimum uslova za takve brzine nigde u svetu, a kamoli kod nas, i što volan od platine sam po sebi ne znači ništa osim skupog ukrasa, to nije važno. O mobilnim telefonima i „potrošačkoj vezanosti“ za ovaj mali uređaj je suvišno i govoriti. Koliko je ljudi koji su zaboravivši jedan jedini dan svoje mobilno mezimče doživeli krizu identiteta i koji su se potom sudarili sa surovom realnošću opsesivne vezanosti za stvar. Ljudi su stvorili idola bez koga ne idu ni u prodavnicu. I tako redom. Primerima nikada kraja. A izgleda ni ljudskoj gluposti.

Dakle, suština psihološkog rata je ubediti potrošača da mu određeni proizvod nasušno treba i da mu je neophodan čime dobija posebno mesto u njegovim mislima. Kao ilustracija prethodnog izdvojio bih jedan pogled na ovu problematiku iz drugog, menadžerskog, ugla. Reč je o citatu iz knjige „Direktni marketing“ jednog od marketinših „magova“ našeg doba Robina Farlija gde se prodavci upućuju kako „navući“ potrošače na ponavljanje kupovina. Citat: „Ako gospođi DŽouns prodate garnituru , ona će joj se dopasti više ukoliko je bolja, ali vi tako imate manje izgleda da joj prodate još jednu. Zato ćete morati sledeći put nešto da promenite da bi se kupovina ponovila, a onda još nešto“. Dakle, ne sme postojati idealan proizvod. Privilegiju da bude idealan ima samo potrošač. Kod proizvoda uvek neka sitnica mora da nedostaje, i mora da postoji uvek nešto što može da se „usavrši“ za sledeći put da bi se kupovina ponovila. To je potrošačka civilizacija u kojoj živimo.

(Autor je član redakcije časopisa „Dveri srpske“)