Професор Бојан Зечевић: Упркос причама о успеху специјализованих Еxпо изложби, искуства кажу супротно

 Упркос причама о успеху специјализованих ЕXПО изложби, које долазе од организатора (а то су управе градова у којима су организовани), досадашња искуства – говоре супротно. Изузетак је изложба у Лисабону која је одржана 1998. Генерално, мега догађаји као што је ЕXПО, могу имати смисла само као пролазни развојни циљ дестинација које имају дугорочни план развоја. И у којима изложбе овог типа дају ефекат у дугом року, кажу саговорници Форбес Србија.

„Неки градови, односно (специјализоване) изложбе чак нису ни досегле планирани број посетилаца, али су главни проблем готово свуда неискоришћени објекти који су остали након изложбе, и неуспех у претварању локалитета у некакву туристичку атракцију која привлачи довољан број посетилаца који би оправдао инвестиције“, каже за Форбес Србија професор Економског факултета Бојан Зечевић.

Зечевић је један од аутора студије „Критички преглед наслеђа мега догађаја и будући правци за наредне Светске (ЕXПО) изложбе“.

Поред њега, аутори ове студије су и професори Економског факултета Горан Петковић и Игор Ковачевић. Као и Ејми Дори, ванредни професор на Државном универзитету Ферис у Мичигену.

Студија се бави питањем да ли увек након организовања мега догађаја остаје неко наслеђе за дестинацију домаћина.

Фокус је био на Светским ЕXПО изложбама. У студији се даје и преглед трошкова, посета и економских ефеката за специјализоване изложбе.

Зечевић оцењује да, нажалост, упркос причама о успеху које долазе од организатора специјализованих ЕXПО изложби, а то су управе градова у којима су организовани – искуства досадашњих ЕXПО-а говоре супротно.

Изузетак Лисабон

Вероватно једини изузетак је Лисабон који је специјализовани ЕXПО 1998. заправо интегрисао у „дугорочни план урбаног развоја града“, наводи Зечевић.

„Локација је била уз реку Тежо, у опадајућој индустријској зони, иза које су била лисабонска насеља са радничким породицама“.

Тај ЕXПО је, како наводи, након изложбе донео низ атракција, попут Парка нација, шопинг центра Васко де Гама, великог океанијума. Као и изузетну приступачност захваљујући новом чворишту мултимодалног транспорта.

„Ово је целом подручју донело побољшање квалитета живота, учинивши област једном од најпожељинијих за живот у граду“. Уз све то, многе објекте су након изложбе преузеле различите компаније као своја седишта.

Зечевић наводи да успех лисабонске изложбе треба приписати изузетно добром урбаном планирању, атрактивној локацији уз реку, те постојању градске популације којој је иновирани и уређен простор донео низ нових садржаја.

„Нису познати други овако успешни примери, и по свему судећи планирани специјализовани ЕXПО у Србији неће имати тај дугорочни досег, односно успех“, наводи он.

Истраживања често изостану

Зечевић наводи да је директан допринос ЕXПО изложби економији неке земље могуће проценити, али да је потребно све мерити на адекватан начин.

„Директан допринос подразумева приходе од продаје улазница, евентуално и других услуга у оквиру комплекса, потрошњу посетилаца који су као главни разлог доласка у Београд навели ЕXПО. Све ово подразумева да се спроводе истраживања – што често изостаје“, наводи Зечевић.

Постоје четири врсте сајмова

Под покровитељством Међународног бироа за изложбе (Буреау Интернатионал дес Еxпоситионс – БИЕ) у данашње време се организују четири врсте сајмова. То су Светске изложбе, Специјализоване изложбе, Хортикултурне изложбе и Тријенале у Милану.

На лето 2027. године домаћин специјализованог ЕXПО-а биће и Београд.

Тема предстојеће београдске изложбе је „Играј за човечанство: спорт и музика за све“. О цени ове изложбе која ће бити плаћена јавним новцем, као и пројекцији посетилаца, изношени су различити подаци.

Од тога да ће трошкови који се непосредно односе на изложбу бити 2,5 милијарди евра, до тога да ће они бити 1,2 милијарде евра.

„Сви очекују добре резултате маркетинга“

Горан Петковић, професор Економског факултета у Београду, наводи за Форбес Србија да је „дестинацијски брендинг“ кључни мотив улагања у овакве изложбе, као што је Еxпо.

„Сви очекују добре резултате маркетинга“, каже Петковић. Међутим такви резултати су, додаје, условљени развојем садржаја који ће обезбедити континуално интересовање посетилаца за дестинацију – односно атрактивних садржаја.

Лоша процена ефеката маркетинга, међутим, носи ризике, указује Петковић.

Након одржаног ЕXПО-а, очекује се да ће догађај значајно побољшати маркетинг дестинације и препознатљивост њеног бренда, као и да ће привући континуирани ток међународних путника у дестинацију домаћина.

„Али, ако тренд страних долазака од освајања ЕXПО понуде до најмање 10 година након догађаја не показује раст – то значи да активности управљања дестинацијом нису биле адекватне“.

То би, каже, довело до неповољног наслеђа ЕXПО-а. А такав негативан исход би се манифестовао кроз смањење просечне попуњености смештајних јединица, пад просечних дневних цена, смањење просечног трајања боравка и повећање сезонског карактера.

Једнократан приход

Поред дестинацијског брендинга, Петковић каже да су мотиви за овакве изложбе и генерисање текућег прихода од посетилаца и маркетинга. „Али такав приход једнократно, само од изложбе, неће успети да обезбеди поврат на инвестицију“.

Зато се, наводи, у савременој индустрији догађаја (евент индустрy) више говори о покретању сектора креативне економије повезане са догађајима.

„Ефекти се више не мере бројем посетилаца догађаја, бројем догађаја или директним приходом од неког сајма или конгреса. Много је значајније стварање кластера креативних и на знању заснованих институција и окупљање креативних и квалитетних појединаца око развоја пројеката који привлаче инвеститоре“.

Како оценити успех изложбе

Да би оценили успех и исплативост специјализованих ЕXПО изложби, треба пратити већи број показатеља, објашњава Бојан Зечевић.

Ти показатељи су, између осталог, број посета и ноћења туриста чији је долазак примарно мотивисан изложбом, приходи од продаје улазница, од смештаја и друге потрошње самих учесника-излагача.

Такође, треба пратити и потрошњу посетилаца који су дошли у Београд и Србију примарно због изложбе, као и медијске ефекте, односно обим глобалне медијске пажње и ангажованости на интернету (у вредносним изразима), као и развој инфраструктуре.

Треба пратити, према речима Зечевића, и број и пре свега вредност уговора који су склопљени на изложби или захваљујући изложби – ако их уопште буде.

Све ово претходно наведено треба упоредити са трошковима. Ти трошкови обухватају капиталне издатке, као што су грађевински радови и инфраструктура и дугорочно одржавање објеката.

„Посебно у случају касније неискоришћености, што је најчешћи сценарио код специјализованих ЕXПО изложби“, указује Зечевић.

Ту су и оперативни трошкови, који се односе на запослене у припреми и током догађаја, безбедносне мере, логистику, маркетинг.

Зечевић спомиње и „друштвене трошкове“ што би било преусмеравање јавних средстава са неких других основних потреба на пројекат који потенцијално неће донети дугорочне користи.

Такође постоје и опортунитетни трошкови. Они се односе на потенцијални губитак користи од неког алтернативног пројекта уколико би се та средства тамо усмерила, уместо на ЕXПО.

„У сваком случају, ефекти организације ових догађаја морају се пратити готово 10 година„, каже Зечевић.

Нема добре методологије

Горан Петковић каже да проучавање изложби одржаних у овом веку указује да нити Међународни биро за изложбе, нити земље које су били домаћини, не приказују неку стандардну методологију праћења како улагања, тако и ефеката наслеђа ЕXПО изложби.

Према подацима у студији (Критички преглед наслеђа) наводи се да је пројекат специјализоване изложбе у Јесоу коштао две милијарде долара. Процена је да је пројекат у Астани коштао 1,2 милијарде долара.

Када се ради о Светским изложбама, она последња у Дубаију, према доступним подацима, коштала је седам милијарди долара.

Светски Еxпо у Шангају (2010) коштао је 48 милијарди долара, а у Милану (2015) 14 милијарди долара.

Петковић наводи да приказани износи улагања у различите изложбе варирају, а да није сасвим јасно колико на то утиче обухват инвестиција које су укључене.

„Број посетилаца изложбе током трајања је можда најстандарднији показатељ, али је свакако недовољан. Међутим, кретање броја посетилаца у периоду након изложбе се чак не анализира ни у текућим извештајима ових дестинација“.

Он наводи да је најпоузданији закључак који се може извести то да мега догађаји, као што је ЕXПО, могу имати смисла само као пролазни развојни циљ дестинација које имају дугорочни план развоја и у којима изложбе овог типа дају ефекат само у дугом року.

„И то ако су део дискутованог и широко прихваћеног стратешког плана развоја дестинације“, наводи Петковић.

(Форбес)