Шта су жене скривиле индустрији пива

Потпора курсу новог кода комуникације у ТВ рекламама за пиво ненадано је стигла када су мегамаркети угушили мале продавнице прехрамбених производа, с којима су из видокруга нестали и људи што поваздан стоје испред радње и празне препознатљиве флаше браон или зелене боје. Нестала је животна садржина једне истински утемељене конотације. Таква каква је била, та конотација није одговарала произвођачима пива, а можда ни понекоме међу онима који немају пара за кафану, и то зато што их је таква ситуација срамотила. На сцену су, у међувремену, ступиле рекламе, направљене углавном на подлози произвољног повезивања пива с лепим женама.

Знамо да постоји литерарна лаж. Њоме су се, поред осталог, бавили књижевни критичари. Данас критике више нема, постоји само реклама за књигу. Дочекали смо и ту слободу. Штавише, има теоретичара који говоре о одумирању уметничког, књижевног наратива и његовом преливању у комерцијалне, политичке и војне делатности. Па зар се онда треба чудити што се у економској пропаганди, за нешто тако једноставно као што је пиво, на сва уста претерује? Немам ништа против пивопија, неки мени блиски људи баш воле пиво. Никад нисам изградио било какав однос према томе, колико ни према склоности ка грисинама. Али овде је тема један синдром: упорно бесконачно понављање лажи у рекламама за популарно пиће, чији произвођачи, заједно са својим „уметницима у извршној продукцији”, годинама уназад немају преча посла него да старим и потенцијалним потрошачима учитавају у памет нове конотације за своје алкохолно ремек-дело. То, уосталом, важи за многе друге рекламе и производе, али меру су код нас превршили понајвише пивари.

Ако се неко, наиме, у првим секвенцама рекламе маши за флашу или лименку „пилса”, „јелена”, „никшићког” или „лава” – потпуно је свеједно – огромни су изгледи да ће вас са екрана потом засенити лепотице. У једном примеру, строј девојака, већи од строја браће Чворовић са синовима, ритуалним кораком приближава се изворишту главне радње – фрижидеру с лименкама, док мушки протагониста процењује ваљаност златножутог еликсира. У другоме возач камиона за развоз пива, уз музику Таните Тикарам, пристиже у амбијент који личи на сицилијанско сеоце, где га, наравно, чека глумица лепша од Таните.

Постоји, међутим, основана сумња у то да је освајање женског срца подухват чије су претпоставке под а) необријани шмекер, као архетипски јунак ових приповести, и под б) његова љубав према буренцету, или према бизнису утовар-истовар. Но насупрот оваквом скептицизму, једна пивара нам поручује: Пиј наше пиво и дивизион лепотица почеће да салеће тебе и твоје другаре на твом кућном прагу. Кратак извод из сценарија гласи:

Она: „Другарици је рођендан, а кафић више не ради... Можемо ли код вас?”

Он: „Боже, колико вас има!”

Инкантиране мирисом хмеља, Афродите улазе у стан и журка тек тада добија смисао.

Овај текст није антиалкохоличарски памфлет, него покушај да се скрене пажња на несташлуке маркетиншких неошамана и њихово настојање да утичу на субјективну страну перцепције ТВ гледалаца. Иако верујем да неке рекламне шеме код потрошача изазивају жељени ефекат, у њима је ипак толико бесмисла да се морам упитати: смишљају ли се рекламе за пиво под дејством пива или можда жестоких пића? После свега, тешко је донети закључак који пије воду.