Šta su žene skrivile industriji piva

Potpora kursu novog koda komunikacije u TV reklamama za pivo nenadano je stigla kada su megamarketi ugušili male prodavnice prehrambenih proizvoda, s kojima su iz vidokruga nestali i ljudi što povazdan stoje ispred radnje i prazne prepoznatljive flaše braon ili zelene boje. Nestala je životna sadržina jedne istinski utemeljene konotacije. Takva kakva je bila, ta konotacija nije odgovarala proizvođačima piva, a možda ni ponekome među onima koji nemaju para za kafanu, i to zato što ih je takva situacija sramotila. Na scenu su, u međuvremenu, stupile reklame, napravljene uglavnom na podlozi proizvoljnog povezivanja piva s lepim ženama.

Znamo da postoji literarna laž. Njome su se, pored ostalog, bavili književni kritičari. Danas kritike više nema, postoji samo reklama za knjigu. Dočekali smo i tu slobodu. Štaviše, ima teoretičara koji govore o odumiranju umetničkog, književnog narativa i njegovom prelivanju u komercijalne, političke i vojne delatnosti. Pa zar se onda treba čuditi što se u ekonomskoj propagandi, za nešto tako jednostavno kao što je pivo, na sva usta preteruje? Nemam ništa protiv pivopija, neki meni bliski ljudi baš vole pivo. Nikad nisam izgradio bilo kakav odnos prema tome, koliko ni prema sklonosti ka grisinama. Ali ovde je tema jedan sindrom: uporno beskonačno ponavljanje laži u reklamama za popularno piće, čiji proizvođači, zajedno sa svojim „umetnicima u izvršnoj produkciji”, godinama unazad nemaju preča posla nego da starim i potencijalnim potrošačima učitavaju u pamet nove konotacije za svoje alkoholno remek-delo. To, uostalom, važi za mnoge druge reklame i proizvode, ali meru su kod nas prevršili ponajviše pivari.

Ako se neko, naime, u prvim sekvencama reklame maši za flašu ili limenku „pilsa”, „jelena”, „nikšićkog” ili „lava” – potpuno je svejedno – ogromni su izgledi da će vas sa ekrana potom zaseniti lepotice. U jednom primeru, stroj devojaka, veći od stroja braće Čvorović sa sinovima, ritualnim korakom približava se izvorištu glavne radnje – frižideru s limenkama, dok muški protagonista procenjuje valjanost zlatnožutog eliksira. U drugome vozač kamiona za razvoz piva, uz muziku Tanite Tikaram, pristiže u ambijent koji liči na sicilijansko seoce, gde ga, naravno, čeka glumica lepša od Tanite.

Postoji, međutim, osnovana sumnja u to da je osvajanje ženskog srca poduhvat čije su pretpostavke pod a) neobrijani šmeker, kao arhetipski junak ovih pripovesti, i pod b) njegova ljubav prema burencetu, ili prema biznisu utovar-istovar. No nasuprot ovakvom skepticizmu, jedna pivara nam poručuje: Pij naše pivo i divizion lepotica počeće da saleće tebe i tvoje drugare na tvom kućnom pragu. Kratak izvod iz scenarija glasi:

Ona: „Drugarici je rođendan, a kafić više ne radi... Možemo li kod vas?”

On: „Bože, koliko vas ima!”

Inkantirane mirisom hmelja, Afrodite ulaze u stan i žurka tek tada dobija smisao.

Ovaj tekst nije antialkoholičarski pamflet, nego pokušaj da se skrene pažnja na nestašluke marketinških neošamana i njihovo nastojanje da utiču na subjektivnu stranu percepcije TV gledalaca. Iako verujem da neke reklamne šeme kod potrošača izazivaju željeni efekat, u njima je ipak toliko besmisla da se moram upitati: smišljaju li se reklame za pivo pod dejstvom piva ili možda žestokih pića? Posle svega, teško je doneti zaključak koji pije vodu.